H.4 Kwaliteit van B2B websites

In de vorige hoofdstukken zijn onder andere de verschillen tussen B2B en B2C marketing en de eisen voor B2B websites besproken. Dit hoofdstuk presenteert de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek. Deze bevindingen worden besproken aan de hand van de drie belangrijkste aandachtsgebieden: de kwaliteit van het zoekresultaat, de eerste indruk die de website geeft bij de bezoekers en de effectiviteit van de website voor B2B. Het hoofdstuk begint met de algemene bevindingen uit het onderzoek.

H.4.1 Algemene bevindingen

Het algemene beeld na het uitvoeren van het onderzoek is dat het grootste deel van de onderzochte websites (ruim) voldoende scoren op de presentatie van het zoekresultaat en de eerste indruk van de website. De meeste websites blijken echter inefficiënt voor de B2B markt.

Alle websites voldoen gemiddeld aan 85% van de criteria voor de presentatie van het zoekresultaat. Daarnaast wordt gemiddeld aan 75% van de criteria voor de eerste indruk naar bezoekers voldaan. De score voor de geschiktheid voor de B2B markt was echter slecht. Op dit punt wordt gemiddeld aan 37% van de criteria voldaan. In dit onderzoek is een score van 75% van de criteria als uitgangspunt voor een effectieve B2B website gesteld. Naar verwachting bevat de website dan voldoende elementen om stickiness en terugkerende bezoekers te kunnen generen. De bevindingen zijn gevisualiseerd in afbeelding 4.1.


Afbeelding 4.1: Gemiddelde score over alle aandachtsgebieden

Bij het splitsen van de resultaten per branche blijkt dat de scores per branche ongeveer overeenkomstig zijn. Zoals blijkt uit afbeelding 4.2 scoren alle branches ongeveer hetzelfde op de drie aandachtspunten. Alleen de machine-industrie scoort slechter op de geschiktheid voor de B2B markt dan de andere branches.

In dit onderzoek is de score van een website bepaald door het percentage criteria (uit alle drie de aandachtsgebieden) waaraan wordt voldaan. In tabel 4.1 zijn de gemiddelde scores uitgezet per trefwoord.

Achterhaalde websites van webdesigners
Opvallend is dat bedrijven uit de IT branche zowel het slechtste als het beste scoren. Vooral de gemiddelde scores van de websites van automatiserings-adviesbureaus of webdesigners vallen erg tegen. Een groot aantal van de gevonden websites op deze zoekwoorden zijn niet effectief voor de B2B markt. Opmerkelijk genoeg hebben een aantal webdesigners zelfs een website die niet meer aansluit bij de huidige ontwikkelingen. Enkele websites hebben een design dat overeenkomt met websites zoals deze er tien jaar geleden uitzagen. Ook inhoudelijk hebben een aantal van deze websites weinig te bieden. De bezoeker moet het doen met een pagina over het bedrijf, een portfolio, enkele regels over de aanpak en een contactpagina. Wat betreft de inhoud is dit een veel voorkomende aanpak, maar het is natuurlijk extra teleurstellend dit bij webdesigners aan te treffen.

De kroon wordt echter gespannen door de website van een softwareontwikkelaar. Na elke tekstregel dient de bezoeker op een knop 'volgende' te klikken om de volgende zin te kunnen lezen. In totaal bevatte de website slechts vier regels tekst en een pagina met contactgegevens.

Websites machine-industrie scoren het slechtste
Ook de onderzochte websites uit de machine-industrie branche scoren bijzonder slecht. Erg verrassend, aangezien machines vaak een behoorlijke investering vragen. Daarnaast kan de keuze voor een bepaald type machine of een bepaalde oplossing het primaire proces van een productiebedrijf behoorlijk beïnvloeden. In de machine-industrie branche bedienen sommige bedrijven maar een beperkt aantal klanten per jaar. Ook voor die bedrijven kan een doelmatige B2B website bijdragen aan een effectiever verkooptraject of meer leads. Hoe meer leads, des te kritischer deze bedrijven kunnen zijn bij de acquisitie van nieuwe klanten. Hierbij moet wel worden gezegd dat een aantal bedrijven uit de machine industrie in positieve zin opvallen door het aanbieden van veel aanvullende informatie. Zo valt één leverancier van proceslijnen in het bijzonder op door per industrietak aan te geven wat voor oplossingen aangeboden kunnen worden. Daarbij werd veel aandacht besteed aan de toepassingsgebieden, mogelijkheden en specificaties. Een website van een andere leverancier valt in positieve zin op door per type proceslijn direct te linken naar een referentie. Deze referentie wordt toegelicht aan de hand van een korte casus, waarbij aandacht wordt besteed aan de uitdaging en de geboden oplossing. Via filmpjes wordt hierbij soms ondersteunende informatie geboden. De scores van deze voorbeelden worden echter gecompenseerd door veel andere websites, die niet meer bieden dan een paar regels tekst en een verzoek om contact op te nemen. Op geen van de gebruikte zoekwoorden is de gemiddelde score goed. Het voldoen aan 75% van de criteria is in dit onderzoek als uitgangspunt voor een goede score gebruikt. Alleen de onderzochte websites op de zoekwoorden management consultants en logistieke software voldoen gemiddeld aan bijna tweederde van de criteria. Op de overige trefwoorden is de gemiddelde score nog lager. Na het bespreken van de eerste indrukken worden in de komende secties de bevindingen per onderdeel verder toegelicht.

4.2 Presentatie van zoekresultaat

Van de onderzochte websites is de presentatie van het zoekresultaat over het algemeen goed. Van de tweehonderd onderzochte websites voldoen 118 (59%) aan alle criteria voor dit aandachtsgebied. De resultaten van deze websites worden gepresenteerd op een goede wijze. Hierdoor zullen zoekers op het zoekwoord gemakkelijk op een zoekresultaat klikken.

Van de websites die niet voldoen aan alle criteria, hebben 53 websites (27%) vooral kleine mankementen. Als gevolg hiervan zullen zoekers minder snel geneigd zijn om op het resultaat klikken. Gedacht kan worden aan mankementen als te lange titels of gecompliceerde URL's. Een URL kan gecompliceerd worden doordat deze te lang is of veelvuldig gebruikt maakt van getallen en vreemde symbolen.

Mankementen in de weergave van het zoekresultaat
De overige 29 websites (14%) hebben grotere mankementen in de presentatie van het zoekresultaat. Bij tien websites is de titel niet relevant voor het gebruikte trefwoord. Van 24 websites ontbreekt de omschrijving in de zoekmachines of is deze omschrijving niet relevant voor de inhoud. De kans is groot dat geïnteresseerde B2B zoekers deze websites overslaan tijdens hun online zoektocht.

Bij de onderzoeksresultaten voor dit aandachtspunt moet wel een kanttekening worden geplaatst. De bevindingen over de presentatie van het zoekresultaat hoeven niet representatief te zijn voor alle B2B websites, als gevolg van de onderzoeksopzet. In het onderzoek zijn alleen de eerste tien bedrijven meegenomen die vindbaar zijn op een bepaald trefwoord. Hierdoor is waarschijnlijk een groter deel van de gevonden websites goed ingericht voor zoekmachines. Aan de andere kant is een hoge positie in Google nog geen garantie dat de presentatie van het zoekresultaat bezoekers ook aanspoort op het resultaat te klikken. Dit blijkt uit de bevindingen, waarbij voor 41% van de websites nog verbeterpunten bestaan.

4.3 Eerste indruk voor bezoekers goed

De eerste indruk die de websites bij bezoekers achterlaten is over het algemeen goed. De eerste indruk is gemeten aan de hand van zeventien criteria. Gemiddeld voldeden websites aan dertien van de zeventien criteria. Van de tweehonderd onderzochte websites voldeden slechts 32 aan minder dan tien criteria, terwijl acht websites aan alle criteria voldeden voor dit onderdeel.

In figuur 4.3 is een spreidingsdiagram van de scores op dit onderdeel gegeven. In dit figuur geeft de lijn het verschil aan tussen de laagste en de hoogste score uit de groep, terwijl het blok het verschil aangeeft tussen de 50% websites die het dichtst bij het gemiddelde scoren.

Zoals uit de figuur valt af te lezen, zijn de verschillen in kwaliteit tussen websites uit de IT branche het grootst (in de afbeelding is hier zowel de lijn als het blok het grootst). De IT branche kent zowel de website met de laagste score, het grootste aantal websites die aan minder dan 10 criteria voldoen en het grootste aantal websites die aan alle criteria voldoen. De overige branches hebben een redelijke overeenkomstige score en spreiding.

In tabel 4.2 is per criterium een overzicht gegeven van het aantal websites dat eraan voldoet. Opvallend is dat weinig websites een sitemap of een altijd zichtbare on-site zoekfunctie bevatten. Dat terwijl onderzoek aangeeft dat bezoekers steeds vaker gebruik maken van deze hulpmiddelen *. Daarnaast kan het aanbieden van voldoende leerzame content op een website gemakkelijk leiden tot een complexe site structuur *. In die gevallen kunnen juist de zoekfunctie of de sitemap de bezoeker ondersteunen bij het vinden van en navigeren naar de gezochte informatie.

Geen duidelijk overzicht geleverde producten en diensten
Een ander opvallend manco is dat ongeveer eenderde van de websites geen duidelijk overzicht biedt van de producten of diensten die geleverd worden. Voor de bezoeker blijft het daardoor onduidelijk of de leverancier een goede oplossing kan aanbieden. Als gevolg hiervan kan een bezoeker onterecht verder gaan zoeken naar andere leveranciers of juist onterecht veel tijd verspillen naar het zoeken van informatie over de leverancier.

Gebruik scanbare teksten valt tegen
Ook opmerkelijk is dat eenderde van de websites nog geen goed scanbare tekst heeft. Steeds meer onderzoeken geven aan dat mensen online teksten steeds vaker en sneller scannen *. Een slecht scanbare tekst kan onder andere herkend worden aan weinig tussenkopjes, een slechte alinea indeling, weinig witregels en lange zinnen (meer dan vijftien woorden). Omdat ook B2B zoekers (vooral in het begin van de zoektocht) scannen, kan de zoeker onterecht een negatieve eerste indruk krijgen en verder zoeken naar andere leveranciers.

Van de onderzochte websites hebben vijftien een onleesbare tekst, omdat er te weinig contrast aanwezig is tussen de achtergrond en de tekstkleur. De tekst op deze websites is alleen leesbaar door deze te selecteren.

4.4 Websites niet effectief voor B2B markt

Zoals al eerder aangegeven stelt een B2B context speciale eisen aan een website. Een B2B aankooptraject gaat gepaard met verschillende online zoekopdrachten, verspreid over verschillende fasen van het aankoopproces. In dit aankoopproces zijn tevens meerdere personen betrokken, die elk andere eigenschappen belangrijk vinden bij een leverancier, product of dienst.

De geschiktheid van een website voor de B2B markt is gemeten aan de hand van 24 criteria. Van deze criteria zijn sommige relevanter voor de ene branche, terwijl anderen relevanter zijn voor andere branches. In dit onderzoek is het voldoen aan tenminste achttien van de 24 criteria (75%) als uitgangspunt genomen voor een goede score op dit onderdeel.

Van de onderzochte websites voldoen slechts twee websites aan tenminste achttien criteria. Dat impliceert dat bijna alle websites ineffectief zijn voor de B2B markt, omdat ze te weinig mogelijkheden bieden voor het opbouwen van een klantrelatie en voor het doelmatig laten verlopen van verkoopprocessen. Het algemene beeld op dit onderdeel kan dan ook slecht genoemd worden.

Gemiddeld voldoet een website aan negen van de 24 criteria. De gemiddelde scores per branche zijn uitgezet in tabel 4.3. In figuur 4.4 is het aantal websites per scoregroep afgebeeld.

In totaal voldoet 50% van de websites aan acht of minder criteria, wat betekent dat ze aan minder dan eenderde van de criteria voldoen. De hogere gemiddelden per branche kunnen vooral worden verklaard door een aantal websites die bovengemiddeld scoren.

De spreiding per branche is uitgezet in figuur 4.5. Hierbij scoort de machine- industrie het slechtst. In deze branche voldoet een website gemiddeld aan slechts zes criteria, terwijl de overige branches gemiddeld aan negen tot tien van de 24 criteria voldoen (zie tabel 4.3). Daarbij kent de machine-industrie maar vijf websites die aan meer dan de helft van de criteria voldoen.

In vergelijking met de machine-industrie doen de IT, facilitaire diensten en zakelijke adviesbureaus het beter. Ondanks dat in deze branches een groot verschil bestaat tussen betere en slechtere websites, hebben deze branches een aantal websites die in de buurt komen van een effectieve B2B website.

Verder is het merkwaardig dat er een groot verschil bestaat tussen de score van websites uit de IT, facilitaire diensten en zakelijke adviesbureau branche op dit onderdeel, terwijl deze onderlinge verschillen in kwaliteit in de bouw en de machine-industrie veel kleiner zijn.

In tabel 4.4 zijn de scores van de websites per criterium uitgezet. Opvallend is dat de meerderheid van de websites geen gebruik maakte van een aantal voor de hand liggende marketingmiddelen. Hierbij moet gedacht worden aan het gebruik van referenties, het duidelijk aangeven van een uniek onderscheidend vermogen, links naar relevante content buiten de website en het duiden op certificaten en lidmaatschappen van brancheverenigingen (bijvoorbeeld aan de hand van afbeeldingen).

Gebruik van testimonials
Ondanks dat het gebruik van testimonials in de ene industrie meer voor de hand ligt dan in de andere industrie (afhankelijk van het type samenwerkingsverbanden), valt het tegen dat slechts acht websites tenminste één testimonial op hun website hebben geplaatst. Juist testimonials worden gezien als een prima middel om vertrouwen te creëren onder potentiële klanten *.

Case studies over het bedienen van klanten
Ook het gebruik van cases over het bedienen van klanten is erg laag. Dat terwijl cases een geschikt middel zijn om aan te geven hoe een bedrijf te werk gaat en op welke wijze successen voor anderen zijn behaald *. Behalve dat deze informatie helpt in het verhogen van de geloofwaardigheid, kan deze kennis klanten ook ondersteunen om beter te participeren in de bedrijfsprocessen *.

Aanwezigheid van leerzame content
De aanwezigheid van leerzame content kan helpen bij het opbouwen (en onderhouden) van online relaties met huidige en potentiële klanten. Het aanbieden van leerzame, nieuwe content is één van de belangrijkste eigenschappen van een goede B2B website. Van de onderzochte websites biedt echter maar 20% leerzame content aan.

Dit betekent een gemiste kans voor het creëren van stickiness en terugkerende bezoekers, omdat juist deze leerzame nieuwe content een reden geeft om terug te keren of verder te zoeken naar aanvullende informatie op de website.

Voorbeelden voor het aanbieden van leerzame content
Leerzame en nieuwe content kan op verschillende manieren in de website worden verwerkt. Een bijzonder voorbeeld is een website van een bedrijfscateraar, die recepten op haar website presenteerde. Uit deze recepten bleek onder andere dat de cateraar creatieve en gevarieerde hapjes en maaltijden kan aanbieden. Daarnaast zal de bezoeker, als hij het recept ooit bereidt, terugdenken aan deze leverancier.

Een ander goed voorbeeld komt van een bedrijfstrainingenbureau. Dit bureau biedt gratis online testen aan, voor het testen van bepaalde vaardigheden en competenties. Deze testen kunnen helpen bij persoonlijke zelfbeeldvorming en geven inzicht in welke trainingen mogelijk nodig zijn. Hierdoor kan een keuze voor een bepaalde training beter overwogen zijn.

Maar er zijn ook andere manieren om leerzame content op de website te verwerken. Zo heeft een importeur en adviseur van metaalbewerkingmachines een deel van zijn website gewijd aan verschillende typen snij- en boortechnologieën. Eén pagina geeft bijvoorbeeld een vergelijking aan tussen verschillende vormen technologieën, waarbij wordt aangegeven welke vorm het meest geschikt is voor welke situatie. Daarnaast bevat de website ook informatie over de selectieprocedure en -criteria voor leveranciers, financieringsmogelijkheden en (after sales) services.

Meer gangbare methoden voor het aanbieden van leerzame en nieuwe informatie kan bewerkstelligd worden door het gebruik van whitepapers, technicalpapers, online demo's en trials, nieuws uit het vakgebied, aanmelding op nieuwsbrieven en links naar leerzame content buiten de website. Uit het onderzoek blijkt echter dat deze middelen vrij weinig ingezet worden.

Ondanks dat het gebruik van deze middelen tijd intensief is, zijn deze middelen ook uitermate geschikt voor het opbouwen en onderhouden van klantrelaties. Hierbij is het up-to-date houden van de website wel een vereiste. Bij een aantal onderzochte websites is dit niet het geval. Zo is bij enkele websites het meest recente nieuwsbericht (of het meest recente rapport) ruim twee jaar oud. Uit de praktijk blijkt dat dergelijke websites worden gezien als een vervuiling van het web. Als een bedrijf niet de intentie heeft haar website te onderhouden (of gebruiken), mag dan van bezoekers verwacht worden dat zij iets met de website doen?

Contactgegevens worden toegankelijk gepresenteerd
Doordat B2B aankooptrajecten vaak erg lang zijn en meerdere betrokken kennen, zal er over het algemeen relatief weinig gebruik gemaakt worden van een direct contact moment. In plaats hiervan is het gebruik van het een voorzichtige aanmoediging veel beter, zoals het verzoek om vrijblijvend contact op te nemen bij vragen of opmerkingen *. Hier maakt echter maar 40% van de websites gebruik van.

Voorzichtige aanmoediging tot contact
Toch is het eenvoudig de bezoeker voorzichtig aan te moedigen om contact op te nemen, zeker op een pagina waarop leerzame content aangeboden wordt. Een goed voorbeeld wordt bijvoorbeeld gegeven door een juridisch bedrijf die de belangrijkste wijzigingen van een bepaalde wet doorlicht. In de laatste alinea wordt daarbij aangegeven dat deze analyse de belangrijkste wetwijzigingen besproken heeft. Om te vervolgen met: 'wij kunnen ons voorstellen dat u naar aanleiding van dit artikel vragen heeft over de consequenties van deze wijziging voor uw organisatie. Graag bespreken wij dit met u. Voor het stellen van vragen kunt u telefonisch contact opnemen, of een e-mail sturen.'

Over het algemeen kan gesteld worden dat de meeste websites van dit onderzoek niet aansluiten bij de vereisten van de B2B markt. Hierbij is het de vraag of de huidige marketingkanalen daardoor nog hetzelfde bereik hebben als een goede website. Tevens is het de vraag hoeveel leads bedrijven mislopen door het niet goed aan laten sluiten van hun website op de B2B markt. Zeker nu de markt steeds meer verschuift van offline richting online. Aanvullend onderzoek is nodig om te bepalen hoeveel leads en klanten worden misgelopen ten gevolge van een ineffectieve B2B website.

Een goede website en online marketing campagne zijn belangrijke middelen geworden om de effectiviteit van offline marketing campagnes en het verkooptraject te verhogen. Op basis van dit onderzoek kan echter worden gesteld dat de onderzochte bedrijven op dit gebied nog veel steekjes laten vallen.

4.5 Samenvatting en conclusie

Het gros van de websites heeft een goede presentatie in de zoekmachine en geeft een goede eerste indruk aan bezoekers. De effectiviteit voor B2B markt is echter slecht voor de meeste websites. Hierbij zit ook relatief weinig verschil in de scores tussen de verschillende branches. Opvallend is dat de websites van automatiseringsadviesbureaus en webdesigners gemiddeld een vrij slechte score behalen. Aan de andere kant scoort geen enkel zoekwoord gemiddeld goed.

De websites voldoen gemiddeld aan driekwart van de criteria voor de eerste indruk onder de bezoeker. Opvallend is dat bij een groot deel van de websites geen sitemap of een altijd zichtbare on-site zoekfunctie aanwezig is. Daarnaast bevat eenderde van de websites nog geen goed scanbare teksten.


De effectiviteit van de websites voor de B2B markt laat veel te wensen over. Gemiddeld voldoet een website slechts aan ongeveer eenderde van de criteria. Er wordt relatief weinig gebruik gemaakt van mogelijkheden om vertrouwen onder de bezoekers te creëren. Het gebruik van voor de hand liggende marketing middelen zoals referenties, het aangeven van onderscheidend vermogen, certificaten en/of lidmaatschappen van brancheverenigingen en testimonials is zeer beperkt. Ook bevatte slechts één op de vijf websites leerzame content, zoals whitepapers, technical papers, online demo's en trials, nieuws uit het vakgebied en links naar leerzame content buiten de website. Het lijkt er op dat het belang van een doelmatige B2B website flink is onderschat bij de onderzochte websites.

Dit laat de indruk achter dat bedrijven in hun verkooptraject nog erg rekenen op de offline wereld. Het is echter nog maar de vraag of dit in deze tijd nog terecht is. Onderzoek wijst uit dat zoekmachines en websites belangrijke middelen zijn om informatie in te winnen tijdens een B2B aankooptraject *. Ondanks dat relaties in B2B vaak van langere duur zijn en een groot deel van de omzet door reeds bestaande klanten wordt gerealiseerd, rijst de vraag of er niet te weinig aandacht besteed wordt aan het goed inzetten van online campagnes. De vraag is hoeveel potentiele klanten hiermee misgelopen worden.

*1 Bieze & Schinkel, 2008; MarketingSherpa, 2007.
*2 De Young, 6 februari 2007.
*3 Zie bijvoorbeeld: Jakob Nielsen, 17 april 2006.
*4 Anderson & Narus, 1998; Byrnes & Mujtaba, 2008; Wuyts, Verhoef & Prins, onbekend.
*5 De Young, 26 februari 2007.
*6 Bell & Eisingerich, 2007.
*7 De Young, 26 februari 2007.
*8 Enquiro Search Solutions, 2007.