H.3 Bepalen van de kwaliteit van B2B websites

Stickiness en het aantal terugkerende bezoekers zijn een goede indicatie van de kwaliteit van een B2B website. Dit hoofdstuk bespreekt aandachtspunten die gebruikt kunnen worden om bezoekers vast te houden en later weer terug te laten komen op een website. Deze aandachtspunten worden besproken aan de hand van een checklist, welke gebruikt is om de websites op hun kwaliteit te beoordelen. Dit hoofdstuk begint echter met het bespreken van de onderzoek aanpak.  

H.3.1 Onderzoek aanpak

Zoals het vorige hoofdstuk al aangaf, bevat een goede B2B website niet alleen interessante content waaruit expertise blijkt maar is deze ook goed vindbaar. Om te beoordelen hoe het in de praktijk gesteld is met B2B websites, heeft Indenty tweehonderd websites beoordeeld op hun geschiktheid voor de Nederlandse B2B markt. Hiervoor zijn websites uit vijf verschillende branches gebruikt. Deze branches zijn a-select geselecteerd uit tien door de KVK erkende branches waarin veel B2B bedrijven voorkomen*. De vijf geselecteerde branches zijn: IT, bouw, facilitaire dienstverlening, machine-industrie en zakelijke adviesbureaus.
Om typische B2B bedrijven uit die branches te kunnen vinden, zijn voor elke branche acht trefwoorden vastgesteld waarmee op B2B bedrijven kan worden gezocht in Google. Per branche zijn vervolgens a-select vier trefwoorden geselecteerd. Een overzicht van de gebruikte trefwoorden kan gevonden worden in bijlage 1.

Selectie van websites
Voor het selecteren van de websites zijn de eerste tien bedrijven waarvan de website vindbaar is op het betreffende trefwoord geanalyseerd. Zodoende zijn tweehonderd websites geselecteerd voor het onderzoek. Hierbij zijn resultaten in Google van lokale zoekmachines zoals Kellysearch en iLocal niet meegenomen. Op deze wijze zijn websites gevonden die voldoen aan het eerste criterium van (redelijk) goed vindbaar zijn. Vervolgens is onderzocht in welke mate deze websites geschikt zijn voor de B2B markt.

Bepalen van de kwaliteit van de website
Om de kwaliteit van de websites voor de B2B markt te bepalen, zijn de websites beoordeeld op drie aandachtspunten. Deze aandachtspunten zijn de kwaliteit van de presentatie in de zoekmachine, de eerste indruk van de website voor bezoekers en de geschiktheid van de website voor de B2B markt. De rest van dit hoofdstuk bespreekt de belangrijkste criteria per aandachtspunt, om zodoende een indruk te geven van de gebruikte checklist. Deze checklist is opgesteld door Indenty in samenwerking met webontwikkelaar Innovadis*, en bevat de belangrijkste aandachtspunten voor B2B websites*. Een volledig overzicht van de gebruikte criteria kan worden gevonden in bijlage 2.

3.2 Criteria voor het beoordelen van websites

De kwaliteit van de presentatie in de zoekmachine is een maat voor hoe uitdagend het zoekresultaat is voor bezoekers om op te klikken. Dit is bepaald aan de hand van:

• Titel: relevantie en lengte.
• De omschrijving in de zoekmachines. Uit de omschrijving blijkt dat de leverancier de gezochte producten of diensten aanbiedt.
• URL: relevantie, lengte en afwezigheid van vreemde symbolen.

De eerste indruk van de website voor de bezoeker is bepaald aan de hand van:

• De getoonde pagina is relevant voor het gebruikte trefwoord.
• De website is up to date (versheid van de content).
• De teksten zijn to the point.
• Aanwezigheid van afbeeldingen: er zijn voldoende sfeer of relevantie ondersteunende afbeeldingen van voldoende kwaliteit. Daarnaast is het bedrijfslogo bovenin afgebeeld (wat goed is voor het onthouden van de bedrijfsnaam).
• Kwaliteit van de teksten: de bedrijfsnaam wordt voldoende gebruikt. Ook zijn de teksten goed scanbaar door het gebruik van alinea’s en tussenkopjes *1 Het belang van goed scanbare teksten blijkt bijvoorbeeld uit afbeelding 3.1. In deze afbeelding geven de vlekken de bekeken plekken van een webpagina weer. In afbeelding 3.1 is te zien dat de vlek niet boven de gehele tekst hangt, waaruit blijkt dat niet de hele tekst wordt gelezen.
• Navigatie: de hoofdnavigatie is op elke pagina hetzelfde en bevat niet meer dan twee niveaus *.  
Behulpzaamheid van de website: de on-site zoekfunctie (zoekbalk) is altijd zichtbaar. Ook is een sitemap aanwezig en wordt er een duidelijk en compleet overzicht van
producten en diensten gegeven *.

Afbeelding 3.1: F-vorm waarmee teksten gescand worden
Bron: http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html

De geschiktheid van de website voor de B2B markt is onder andere bepaald aan de hand van:

• De aanwezigheid van (uitgebreide) informatie over het bedrijf en de wijze waarop klanten bedient worden.
• Aanwezigheid van leerzame content: het aanbieden van nieuwe en leerzame informatie.
• Onderscheidend vermogen: de aanbieder of de producten/diensten zijn uniek en onderscheiden zich duidelijk van die van andere websites.
• Er is geen te dwingend conversiemoment aanwezig welke de bezoeker verzoekt om direct contact op te nemen. Dit is vaak niet effectief, omdat het verkooptraject vrij lang is en de website gericht is op het opbouwen van een relatie. Het is beter om bijvoorbeeld doorverwijzingen te plaatsen naar andere content. Daarnaast kunnen bezoekers erop gewezen worden dat zij vrijblijvend contact op kunnen nemen bij interesse, vragen of opmerkingen . *
• Aanmoediging directe communicatie: de klant wordt aangespoord vrijblijvend contact op te nemen indien daar behoefte voor is *. Hoewel een conversiemoment niet te dwingend dient te zijn, moet een bezoeker wel aangespoord worden om contact op te nemen zodra daar behoefte aan bestaat.
• Referenties: aanwezigheid van referenties, case studies (bedienen klanten) en testimonials van klanten .
• Links naar content buiten de website: de bezoeker wordt begeleid naar informatie buiten de website.
• Contactgegevens: deze zijn altijd zichtbaar of binnen één muisklik bereikbaar.
• Nieuwsitems en/of een aanmeldingsmogelijkheid op nieuwsbrieven *.
• Whitepapers of technical papers *.
• Technische productinformatie en –specificaties.
• Certificaten en lidmaatschappen van (branche)verenigingen.