B2B website onderzoek 2008

H.2 Karakteristieken voor B2B websites

Sinds de opkomst van online marketing hebben veel onderzoeken zich gericht op business-to-consumer (B2C) marketing. Doordat de online consumenten bestedingen jaarlijks steeds verder toenemen, wordt het voor B2C bedrijven steeds belangrijker om online vindbaar te zijn en een converterende website te hebben. Maar ook binnen business-to-business (B2B) marketing speelt online vindbaarheid en het hebben van een effectieve website in toenemende mate een belangrijke rol.
Dit hoofdstuk zal het belang van B2B websites en zoekmachine marketing campagnes bespreken. Hierbij zal worden ingegaan op de aandachtspunten voor een goede zoekmachine marketing campagne en B2B website. Maar voordat daarop in kan worden gegaan, komen eerst de verschillen tussen B2B en B2C marketing aan bod.

H.2.1 B2B marketing is geen B2C marketing

Een veel gemaakte marketing fout is het benaderen van een B2B omgeving volgens de B2C marketing principes*. Een aantal B2C marketing aannames geldt namelijk niet voor B2B marketing. Een typische B2C marketing aanpak wordt bijvoorbeeld teruggevonden wanneer de principes van Kotler* als uitgangspunt gebruikt worden. Volgens zijn aanpak moeten de volgende stappen worden doorlopen in het marketing proces:

  1. Het analyseren van kansen in de markt, bijvoorbeeld aan de hand van een SWOT-analyse.
  2. Het bepalen van de doelgroep.
  3. Het ontwikkelen van de ideale marketingmix. Voor producten betekent dit het vaststellen van de ideale combinatie tussen product, promotie, prijs en plaats.
  4. Als laatste dienen de marketingactiviteiten bijgestuurd te worden, om ze zo effectief mogelijk te maken.

Marketingstrategie
Anders verwoord doelt een B2C marketingstrategie op het uitbreiden van de markt (meer consumptie, nieuwe gebruikers, nieuwe toepassingen), het uitbreiden van het marktaandeel, het verbeteren van de productiviteit of het verdedigen van de marktpositie. Daarbij worden de volgende aannames in de marketingaanpak vaak gebruikt*:

  • Er wordt gefocust op de manier waarop klanten verleid kunnen worden tot het afnemen van producten of diensten.
  • Kansen worden geïdentificeerd op basis van algemene trends, niet op basis van de wensen van specifieke klanten.
  • Markten en marktsegmenten zijn opgebouwd uit homogene klantengroepen met overeenkomstige behoeften. Deze markten en marktsegmenten kunnen vervolgens op een gestandaardiseerde manier worden benaderd.

In vergelijking met B2C marketing is B2B marketing op andere grondslagen gebaseerd. B2B marketing is gericht op het oplossen van een specifiek probleem van een klant*. Dit leidt in veel gevallen tot een zekere mate van maatwerk voor elke klant die bedient wordt. Het opbouwen van lange-termijn relaties met klanten staat hierbij centraal. Het opbouwen van een lange-termijn relatie heeft twee doelen. Ten eerste kan een leverancier alleen voldoen aan de behoefte van een klant als deze voldoende en tijdig participeert in het proces*. Daarnaast geldt in B2B nog meer dan in B2C dat het opbouwen van een goede klantrelatie leidt tot loyale klanten, dus tot herhalingsaankopen*. Er zit echter wel een groot verschil in het belang van het toepassen van B2B principes tussen bijvoorbeeld een aanbieder van standaard kantoorartikelen en een allround consultancybureau. Voor de aanbieder van kantoorartikelen zou het niet toepassen van B2B principes minder cruciaal zijn dan voor het consultancybureau*. Bedrijven waarvoor het gebruik van B2B minder cruciaal is (zoals aanbieders van kantoorartikelen), zijn in dit onderzoek niet meegenomen.

Verschillen in marketing aannames
Tussen B2B en B2C bestaan een aantal verschillen die de marketing aannames en het marketing proces beïnvloeden. Voorbeelden van B2B eigenschappen zijn*:

  • De doelgroep is vaak kleiner en in veel gevallen zeer specifiek.
  • Klanten zijn op zoek naar een oplossing voor hun probleem, niet naar een bepaald type product of dienst. Dit heeft tot gevolg dat verschillende oplossingen tegen elkaar worden afgewogen.
  • Het aankooptraject is rationeler en impulsaankopen zijn zeldzaam.
  • Het verkooptraject is langer.  
  • Het verkooptraject bestaat uit verschillende fasen. Deze fasen zijn: de bewustwordingsfase, de overwegingfase, de onderhandelingsfase en de aankoopfase. Bij B2C worden deze fasen vaak tegelijk doorlopen. Dit gebeurt in veel gevallen zelfs in een cyclus die varieert van enkele minuten tot enkele dagen. In B2B worden deze fasen achter elkaar uitgevoerd, waarbij elke fase meerdere weken kan duren.
  • Er zijn meerdere mensen betrokken in het aankoopproces, die elk geïnteresseerd zijn in andere informatie.
  • B2B producten of diensten zijn vaak duurder dan B2C producten of diensten.
  • De markt is kleiner en leads zijn waardevoller.

Deze verschillen beïnvloeden ook de eigenschappen van een goede B2B website. Door het rationelere aankooptraject speelt het verzamelen en verifiëren van informatie een nog belangrijkere rol dan in B2C. Juist daarvoor wordt veelvuldig de zoekmachine als startpunt van de zoektocht gebruikt*.

----

*1 Ford, Gadde, Hakansson & Snehota, 2006.
*2 Kotler & Armstrong, 1999; Kotler, 2003.
*3 Ford, Gadde, Hakansson & Snehota, 2006; Anderson, Hakansson & Johanson, 1994.
*4+5 Raesfeld Meijer, 13 maart 2008.
*6 Dutch cowboys, 20 oktober 2004; Ford, Gadde, Hakansson & Snehota, 2006.
*7 Kandampully, 1998.
*8 Fliess & Kleinaltenkamp, 2004.
*9 Jansen, Booth & Spink, 2008.


2.2 Belang van zoekmachines in het aankooptraject

Uit onderzoek blijkt dat zoekmachines een belangrijke rol spelen in het B2B aankooptraject13. Tijdens de bewustwordings-, overwegings- en onderhandelingsfase zijn zoekmachines het meest gebruikte middel voor het inwinnen van informatie* . In de bewustwordingsfase onderkent een bedrijf dat zij een probleem hebben dat opgelost moet worden. Tijdens de overwegingsfase overweegt het bedrijf verschillende typen oplossingen en leveranciers ten opzichte van elkaar. Hierbij kan gedacht worden aan de overweging tussen het inhuren van een cateringbedrijf, of het aanbouwen van een keuken in de bedrijfskantine. In de onderhandelingsfase wordt contact opgenomen met leveranciers waarvan verwacht wordt dat zij een goede oplossing voor het probleem kunnen bieden.

Voor bedrijven is vindbaarheid in de zoekmachines belangrijk, wil het bedrijf meegenomen worden in de overwegings- en onderhandelingsfase door potentiële klanten. Maar vindbaar zijn is slechts één onderdeel. Gevonden worden met een website zonder interessante inhoud zal niet tot veel leads of verkopen leiden. De zoeker moet overtuigd raken dat de leverancier geschikt is om mee te nemen naar de volgende fase.

Uitdagingen voor B2B websites
Het opzetten van een goede B2B website biedt verschillende uitdagingen. Zo moet de website aansluiten bij verschillende bezoekers, die elk waarde hechten aan andere informatie aspecten*. Daarnaast kunnen verschillende bezoekers zich in een andere fase van het aankooptraject bevinden. Voor deze bezoekers uit verschillende fasen moet informatie aangeboden worden die als interessant en overtuigend ervaren wordt. Dit heeft ook invloed op de structuur van de website en de zoekwoorden strategie van een optimalisatie campagne, die snel omvangrijk kunnen worden* .

Uitdagingen voor de zoekwoorden strategie

De zoekwoorden strategie kan nog omvangrijker worden door twee aanvullende zaken. Allereerst gebruiken B2B zoekers vaak zoekwoorden vanuit het probleem dat zij ervaren, niet vanuit de gewenste oplossing. Neem bijvoorbeeld een persoon zonder specialistische kennis van metaalbewerkingmachines. Zoekend naar snijmachine zal in het begin gezocht worden op “metaalbewerkingmachine” of “metaalsnijmachine”. In een latere

fase heeft de zoeker al meer inzicht in de door hem gewenste oplossing, waardoor hij bijvoorbeeld zoekt op “waterstraalsnijmachine” of “fijnplasmasnijder” 15.

De tweede uitdaging is het stijgende kennis niveau van de zoeker tijdens de verschillende fasen van het verkoopproces. Niet alleen doet de zoeker tijdens zijn zoektocht meer kennis op van belangrijke aspecten en terminologie uit het vakgebied. Ook wordt de zoeker kritischer ten opzichte van informatie, doordat hij zich bewuster wordt van zijn eigen wensen en behoeften. Hierdoor zullen zoekers in een latere fase specialistischere woorden gebruiken en naar specifiekere informatie op zoek zijn15. Het is dan ook belangrijk dat de website vindbaar is op de zoekwoord combinaties die in de verschillende fasen van het aankoopproces gebruikt worden.
Deze informatie dient vervolgens dusdanig te worden gepresenteerd dat de bezoeker contact op wil nemen met de leverancier. Hierbij moet de bezoeker niet alleen overtuigd raken van de expertise van een leverancier, maar ook overtuigd raken dat juist deze leverancier de beste oplossing kan bieden voor het ervaren probleem.


----

*1 Enquiro Search Solutions, 2007.
*2 De Young, 6 februari 2007.
*3 De Young, 11 december 2007.


H.2.3 Essentie van B2B marketing voor websites

Het belangrijkste element in B2B marketing is het opbouwen van een relatie met (potentiële) klanten. Een B2B aankoop is zelden een losstaande aankoop, maar maakt vaak deel uit van verschillende (vervolg) aankopen. B2B marketing heeft dan ook tot doel om een relatie op te bouwen en te onderhouden met (potentiële) klanten. Een goede B2B marketing campagne trekt klanten aan die goed bij het aanbod van het bedrijf passen. Deze klanten kunnen met minder inspanning goed en meer winstgevend bediend worden. Daarbij zal een klant die in het verleden naar alle tevredenheid is bediend, sneller geneigd zijn in de toekomst een herhalingsaankoop te plaatsen.

Vertrouwen opbouwen onder bezoekers
Omdat het B2B aankoopproces rationeler is en het opbouwen van een relatie centraler staat in B2B, moet een website voldoende mogelijkheden bieden om vertrouwen op te bouwen bij de bezoeker*. Dit kan door het aanbieden van aanvullende informatie waaruit de expertise van de leverancier blijkt. Hoe goed een website slaagt in het opbouwen van een relatie kan worden gemeten aan de mate van stickiness en de hoeveelheid terugkerende bezoekers. Stickiness gaat over het vasthouden van bezoekers op de website. Stickiness is dan ook een maat voor de interessantheid en behulpzaamheid van de inhoud van een website. In tegenstelling tot (online) conversies, zijn de bestede tijd op de website en het aantal terugkerende bezoekers goede indicatoren voor de kwaliteit van een B2B website en campagne* .

Behalve dat stickiness en het aantal terugkerende bezoekers een goede indicator zijn van de kwaliteit van een B2B website en campagne, spelen deze factoren mogelijk ook een belangrijke rol in de positiebepaling van zoekmachines. Zo werkt Microsoft bijvoorbeeld aan een nieuw zoekmachine algoritme genaamd BrowseRank. In BrowseRank wordt de positie van een website bepaald aan de hand van bezoekersstatistieken, zoals het aantal bezoekers, de gemiddelde tijd die een bezoeker op de website doorbrengt en de bounce rate (het percentage bezoekers dat binnen een paar seconden de website weer weg klikt)*.  

In hoofdstuk 5 wordt een aantal tips gegeven voor de zoekwoorden strategie, het laten aansluiten van de content bij de fase van de bezoeker en voor het creëren van stickiness.

Deskundigheid tonen
Er zijn verschillende manieren om de deskundigheid te tonen en een basis te leggen voor een mogelijke toekomstige relatie met de klant. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is dat de website interessante, leerzame en relevante content biedt. Dergelijke informatie kan variëren van informatie over aandachtspunten tot informatie over de branche, producten en diensten17.
Methoden om interessante en leerzame content te tonen zijn het gebruik van bijvoorbeeld nieuwsartikelen/-brieven, case studies, whitepapers, technical papers en technische informatie of specificaties. Ook het gebruik van referenties, testimonials en cases over het bedienen van klanten, kan het creëren van vertrouwen onder bezoekers ondersteunen*.

Deze methoden kunnen ook indirect helpen bij het genereren van leads. Er kan naar dergelijke informatie gerefereerd worden door externe partijen (in onderzoeken of op de website). Als deze referenties gevolgd worden levert dat extra bezoekers op. Het is ook mogelijk dat online referenties tot hogere posities leiden in Google, omdat Google de website dan als belangrijker beschouwd.

Een goede B2B website is niet succesvol als zoekers de website of het bedrijf niet kunnen vinden. Maar een goed vindbare website niet succesvol als deze de zoeker niet aanspreekt of overtuigt*. Er is dus een goede balans nodig tussen kwaliteit van de website en zoekmachine optimalisatie.

---

De Young, 26 februari 2007.
De Young, 21 mei 2007.
Blomqvist & Stahle, 2000.
De Young, 26 februari 2007.
Indenty, 6 augustus 2008. 


H.2.4 Samenvatting


De essentie van een B2B klant-leverancier relatie is dat de leverancier een specifiek probleem voor de klant oplost. Hier speelt vertrouwen een belangrijke rol. B2B marketing heeft tot doel een lange-termijn relatie op te bouwen en te onderhouden. In vergelijking met B2C marketing heeft dat ook gevolgen voor de marketing aannames aan de basis van het marketing proces. De grootste verschillen tussen B2B en B2C marketing zijn vooral merkbaar in het rationelere en langere aankoop traject, dat bestaat uit meerdere fasen en waarbij meerdere personen betrokken zijn.

Het inwinnen en verifiëren van informatie speelt een belangrijke rol in het aankoop traject. Hierbij staan zoekmachines vaak aan de basis van de zoektocht. In deze zoektocht zijn vaak meerdere personen betrokken die elk meerdere zoekopdrachten uitvoeren. Een goede B2B website biedt voldoende interessante informatie voor al deze verschillende personen in verschillende fasen van het aankooptraject.

De uitdaging voor een goede B2B website is om niet alleen goed vindbaar te zijn, maar ook voldoende interessante informatie te bieden. Uit deze informatie dient de expertise van een leverancier te blijken. Deze expertise kan ondersteunen in het opbouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid onder bezoekers. Een website die hieraan voldoet kan ervoor zorgen dat bezoekers meer tijd op de website doorbrengen. Ook zullen bezoekers sneller naar de website terugkeren voor meer informatie. Uiteindelijk kan dat ertoe leiden dat geïnteresseerde bedrijven contact opnemen voor meer informatie of een verkoop gesprek.

Dit hoofdstuk heeft de belangrijkste verschillen tussen B2C en B2B marketing beschreven, alsmede de essentie van een goede B2B website. Het volgende hoofdstuk zal ingaan op eisen die gesteld kunnen worden aan een B2B website. Aan de hand van deze eisen kan de kwaliteit van B2B websites in de praktijk worden gemeten.